Parte de una guía mayor
Este artículo es parte de nuestra guía completa Contenido como Entretenimiento: El Framework Que Separa las Campañas Memorables de los Anuncios Olvidados, donde presentamos el framework de 4 principios para crear contenido de marca que la audiencia elige consumir.
Diane Sayler, Senior Director de Marketing en Mars Snacking, conoce la pesadilla de todo marketer de Super Bowl: “Una de las peores cosas que le puede pasar a un marketer de Super Bowl es que la audiencia recuerde a la celebridad, la canción o el concepto del anuncio, pero no tu marca.”
En 2026, esa pesadilla se convirtió en dato estadístico. System1 reportó que el Brand Fluency cayó a un mínimo histórico de 77% en su pre-test de anuncios del Super Bowl. Casi una cuarta parte de la audiencia no puede identificar la marca detrás del anuncio que acaba de ver.
Y esto no es por falta de inversión. Es por exceso de la estrategia equivocada.
Los números que nadie quiere ver
La industria publicitaria del Super Bowl tiene una adicción a las celebridades. Y como toda adicción, los costos suben mientras los rendimientos bajan.
| Métrica | 2020 | 2025 | Cambio |
|---|---|---|---|
| Gasto en talento de celebridades | $187M | $253M | +35% |
| Anuncios con elencos de celebridades múltiples | — | 28 | — |
| Total de celebridades en anuncios de Super Bowl | — | 92 | — |
| % de anuncios con celebridades | — | ~61% | — |
| Brand Fluency (recall) | — | 77% | Mínimo histórico |
| Costo de 30 segundos (NBC) | — | $7-10M+ | — |
La matemática es brutal: las marcas pagan entre $7 y $10 millones solo por 30 segundos de airtime, más millones adicionales en producción y talento, para que el 23% de la audiencia ni siquiera recuerde quién pagó.
Jon Evans de System1 lo puso en perspectiva: “Las marcas que se apoyan en assets familiares propios puntúan en promedio un punto completo más alto en la escala de System1 que los anuncios con celebridades.”
Un punto completo. La mascota de tu marca genera más recall que la estrella de cine por la que pagaste millones.
Por qué los anuncios con celebridades fallan en brand recall
No es que las celebridades sean malas para la publicidad. Es que la forma en que la mayoría de las marcas las usan crea un problema estructural.
El efecto de eclipsamiento
Cuando una celebridad aparece en tu anuncio, la audiencia procesa dos piezas de información: la celebridad y la marca. Estudios de psicología cognitiva muestran que cuando ambos estímulos compiten por atención, el más familiar gana. Y para la mayoría de la audiencia, la celebridad es más familiar que tu marca.
El resultado: la audiencia recuerda a Ben Affleck pero no que era un anuncio de Dunkin’. Recuerda a Matthew McConaughey pero no que era Uber Eats. La celebridad absorbe todo el capital de memoria.
La dilución del elenco múltiple
28 anuncios del Super Bowl 2025 usaron elencos con múltiples celebridades. 92 estrellas en total. El razonamiento parece lógico: más celebridades = más atención = más recall.
La realidad es exactamente la opuesta. Cada celebridad adicional:
- Compite con las demás por atención dentro del mismo spot
- Reduce el tiempo que la audiencia dedica a procesar la marca
- Crea una experiencia de “desfile de estrellas” donde el entretenimiento está en identificar caras famosas, no en recordar la marca
Es como invitar a 4 bandas al mismo escenario: el público está entretenido, pero nadie recuerda quién organizó el evento.
El test de la “marca intercambiable”
La prueba más reveladora para cualquier anuncio con celebridades es simple:
¿Si cambias la marca por un competidor, el anuncio funciona igual?
Toma el anuncio de Dunkin’ con Ben Affleck. Cambia Dunkin’ por Starbucks. ¿Funciona? Probablemente sí. Affleck siendo gracioso detrás de un mostrador es entretenido independientemente de qué café vende.
Ahora toma el anuncio de Pringles con Sabrina Carpenter. Cambia Pringles por Lay’s. ¿Funciona? No. No puedes apilar Lay’s para construir un novio. No puedes usar la mascota de Lay’s para susurrar “Build him.” La forma del producto, la mecánica de apilado, Mr. P como personaje: todo es exclusivo de Pringles.
Si tu marca es intercambiable en tu propio anuncio, estás pagando por atención que no genera memoria.
Lo que sí funciona: el modelo de producto como personaje
El anuncio “Pringleleo” de Pringles con Sabrina Carpenter para el Super Bowl LX demuestra la alternativa.
El producto es la historia, no un prop
Sabrina Carpenter construye un novio hecho completamente de Pringles apiladas. Mr. P (la mascota) cataliza la acción susurrando “Build him.” La lata es escenario. La forma apilable es mecánica narrativa. El acto de comer Pringles es el desenlace.
No puedes contar esta historia sin el producto. No puedes recordar este anuncio sin recordar Pringles. El recall es automático porque la marca está codificada en la narrativa, no pegada al final.
Una celebridad, integración profunda
Mientras la competencia repartía presupuesto entre 4, 5 o 6 celebridades, Pringles apostó todo a una sola celebridad con integración total:
- Carpenter tiene un hit #1 (“Manchild”) con la letra “I like all my men incompetent” — que prácticamente escribió el brief creativo
- Los directores del anuncio (Heymann y Muggia) son los mismos de su video “Manchild”
- El spot se filmó en película, coincidiendo con su estética retro personal
- Ella eligió su propio teaser favorito y el diálogo se escribió “en su propia voz”
- En 2017, con 17 años, tuiteó: “Is there a way to look attractive while eating Pringles” — 9 años antes de ser la cara de la marca
Eso no es un endorsement. Es una colaboración donde la personalidad de la celebridad y la identidad de la marca son inseparables.
Los resultados hablan
Antes siquiera de la emisión en el Super Bowl, los datos de pre-lanzamiento cuentan la historia:
| Métrica | Dato |
|---|---|
| Likes del teaser en TikTok | 562,800+ |
| Nuevos seguidores de Pringles en Instagram (enero) | 26,000+ |
| Ranking Clio’s Ad of the Week | #1 |
| Audiencia estimada del Super Bowl | 127+ millones |
La audiencia no solo vio el anuncio. Lo buscó, lo compartió, creó memes sobre él. Eso es entretenimiento, no publicidad.
Checklist: 5 preguntas antes de aprobar una campaña con celebridades
Si gestionas presupuesto de marketing y estás considerando una campaña con celebridades, hazte estas preguntas antes de firmar:
1. ¿El producto tiene un rol narrativo activo? Si el producto solo aparece al final del spot, no es un personaje de la historia. Es un cameo en su propia publicidad. Exige que el producto sea inseparable del concepto.
2. ¿La marca es intercambiable? Cambia mentalmente tu marca por un competidor. Si el anuncio funciona igual, tu campaña tiene un problema de recall que ningún presupuesto de medios puede resolver.
3. ¿La celebridad extiende la narrativa de tu marca o solo atrae miradas? Busca alineación de tono, estética y audiencia. “Es famoso/a” no es un brief creativo. ¿Qué tiene esta persona que conecta orgánicamente con lo que tu marca representa?
4. ¿Una celebridad integrada o múltiples celebridades superficiales? Los datos son claros: el modelo de elenco múltiple diluye el recall. Una celebridad con integración profunda supera consistentemente a 4 celebridades con apariciones superficiales.
5. ¿Tu audiencia compartiría esto aunque no fuera un anuncio? El test del entretenimiento. Si la respuesta es no, estás produciendo interrupción. En la era del scroll, la interrupción no genera memoria.
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