Las marcas gastaron $253 millones en talento de celebridades para el Super Bowl 2025. Un 35% más que en 2020. 92 celebridades repartidas en 28 anuncios con elencos múltiples. Más estrellas, más presupuesto, más ruido.
Y el resultado: el Brand Recall cayó a un mínimo histórico de 77%.
System1, la firma que testea todos los anuncios pre-Super Bowl, publicó el dato que nadie quiere escuchar: casi una cuarta parte de la audiencia no puede asociar el anuncio que vio con la marca que lo pagó. La industria gasta más que nunca en visibilidad y consigue menos que nunca en memoria.
Este artículo no es sobre el Super Bowl. Es sobre un problema que afecta a cualquier marca que produce contenido: la diferencia entre ser visto y ser recordado. Y sobre el framework que las campañas más efectivas del mundo usan para cruzar esa línea.
La crisis del Brand Recall: más inversión, menos memoria
El problema tiene nombre y tiene datos.
Diane Sayler, Senior Director de Marketing en Mars Snacking, lo articuló con brutal honestidad: “Una de las peores cosas que le puede pasar a un marketer de Super Bowl es que la audiencia recuerde a la celebridad, la canción o el concepto del anuncio, pero no tu marca.”
Eso es exactamente lo que está pasando a escala industrial:
| Métrica | Dato |
|---|---|
| Brand Fluency (recall) en pre-test Super Bowl 2026 | 77% (mínimo histórico) |
| Gasto en talento de celebridades (2020) | $187 millones |
| Gasto en talento de celebridades (2025) | $253 millones (+35%) |
| Anuncios con elencos de celebridades múltiples (2025) | 28 anuncios |
| Total de celebridades en esos anuncios | 92 |
| % de anuncios del Super Bowl con celebridades (2025) | ~61% |
Jon Evans, de System1, encontró un dato que debería cambiar cómo pensamos sobre la publicidad con celebridades: “Las marcas que se apoyan en assets familiares propios puntúan en promedio un punto completo más alto en la escala de System1 que los anuncios con celebridades.”
En otras palabras: Mr. P (la mascota de Pringles) genera más recall que Ben Affleck. El Gecko de GEICO genera más recall que Matthew McConaughey. Los assets que la marca controla y que son inseparables de su identidad superan consistentemente a las celebridades intercambiables.
La pregunta obvia es: si los datos lo demuestran, ¿por qué la industria sigue haciendo lo mismo?
Porque confunden atención con memoria. Porque un elenco de estrellas genera titulares en la prensa. Porque el CEO quiere conocer al famoso. Porque “¿y si la competencia tiene a alguien más grande?” es un miedo más fuerte que cualquier dato de recall.
Pero hay otra forma de hacerlo. Y tiene un framework.
El framework de “Contenido como Entretenimiento”: 4 principios
Las campañas que la audiencia recuerda, comparte y asocia correctamente con la marca comparten cuatro características. No son accidentales. Son decisiones de diseño.
Principio 1: El producto como personaje, no como prop
En la mayoría de los anuncios con celebridades, el producto aparece al final. Es un prop. Un objeto que la estrella sostiene en los últimos 3 segundos. Podrías cambiar la marca por cualquier otra y el anuncio funcionaría igual.
En las campañas que funcionan, el producto es un personaje de la historia. No aparece. Actúa. Tiene un rol narrativo sin el cual la historia no puede existir.
La diferencia es estructural:
| Modelo | Ejemplo | Resultado |
|---|---|---|
| Celebridad como imagen | Ben Affleck aparece en Dunkin’. Es gracioso. ¿Qué vendían? | La celebridad eclipsa la marca |
| Producto como personaje | Sabrina Carpenter construye un novio con Pringles. Mr. P le dice “Build him.” | No puedes recordar el anuncio sin recordar Pringles |
Cuando el producto es personaje, el recall se vuelve automático. No requiere esfuerzo cognitivo. La marca está codificada en la narrativa.
Principio 2: Alineación creativa auténtica
No basta con que la celebridad sea famosa. Necesitas que su universo creativo preexistente se alinee orgánicamente con lo que tu marca representa.
Esto significa:
- El tono de la celebridad coincide con el tono de la marca
- La narrativa personal de la celebridad extiende la historia de la marca
- La colaboración se siente como una extensión natural, no como una transacción
La pregunta de filtro es: ¿esta persona haría contenido así aunque no le pagaran?
Si la respuesta es no, es un endorsement. Si la respuesta es sí, es una colaboración auténtica.
Principio 3: El test del entretenimiento
Este es el principio más simple y más difícil de pasar:
¿Tu audiencia elegiría ver este contenido voluntariamente?
No como anuncio. No porque aparece antes de su video de YouTube. No porque el algoritmo lo puso en su feed. ¿Lo buscarían? ¿Lo compartirían? ¿Lo verían de nuevo?
Si tu contenido de marca no pasa este test, es un anuncio. Puede ser un buen anuncio. Pero no es entretenimiento. Y en una era donde la audiencia tiene control total sobre lo que consume, la diferencia entre “contenido que interrumpe” y “contenido que la gente elige” es la diferencia entre ser olvidado y ser recordado.
Principio 4: El timing cultural como amplificador
El mejor contenido del mundo, publicado en el momento equivocado, tiene una fracción del impacto. El timing cultural no es accidente. Es estrategia.
Esto implica:
- Identificar los momentos culturales que tu audiencia ya está viviendo
- Alinear tu lanzamiento con esos momentos, no contra ellos
- Construir una rampa de anticipación (teasers, social rollout) que capitalice la atención existente
El timing cultural convierte una campaña en un momento cultural. Sin él, es un anuncio con buena ejecución. Con él, es parte de la conversación.
El caso Pringles x Sabrina Carpenter: los 4 principios en acción
El anuncio “Pringleleo” de Pringles para el Super Bowl LX no es un accidente viral. Es la ejecución más precisa de estos cuatro principios que hemos visto en publicidad reciente.
El concepto: un novio hecho de Pringles
El spot de 30 segundos abre con Carpenter quejándose con una amiga: “I’m so tired of boys. I need a man.” Mr. P, la mascota de Pringles, susurra desde la lata: “Build him.”
Lo que sigue es un montaje de romance absurdo: Carpenter y su novio construido con Pringles apiladas comparten cenas románticas, viajes en descapotable, un momento en la kiss cam (donde la cabeza de él se desmorona en pleno beso), y mañanas en la cama. El romance termina cuando fans de Pringleleo lo devoran en una alfombra roja. Carpenter recoge una Pringle sobreviviente, la muerde, y se encoge de hombros. Puede reconstruirlo.
Principio 1 en acción: el producto ES la historia
No puedes contar la historia de “Pringleleo” sin Pringles. La lata, la forma apilable de las papas, Mr. P como catalizador del plot, el acto de apilar como mecánica narrativa: todo es producto. El producto no aparece al final. El producto ES el anuncio.
Diane Sayler lo dijo explícitamente: el mayor riesgo del marketing de Super Bowl es que la audiencia recuerde la celebridad pero no la marca. “Pringleleo” neutraliza ese riesgo completamente.
Principio 2 en acción: alineación creativa imposible de fabricar
Sabrina Carpenter no fue elegida al azar. Fue la única elección posible:
- Su hit #1 “Manchild” contiene la letra “And I like my men all incompetent” — una línea que prácticamente escribió el brief creativo para construir un novio con snacks
- Su carrera está definida por humor coqueto, comentarios románticos con doble sentido, y una sensibilidad cómica autoconsciente
- En febrero de 2017, una Carpenter de 17 años tuiteó: “Is there a way to look attractive while eating Pringles asking for a friend.” Nueve años después, es la cara de la campaña más grande de la marca
Las decisiones de producción refuerzan la autenticidad:
- Los directores fueron Vania Heymann y Gal Muggia (Iconoclast), los mismos que dirigieron el video de “Manchild”
- El spot se filmó en película (una primera para Pringles), como guiño a la estética retro de Carpenter
- Carpenter eligió su propio teaser favorito (el clip de “He loves me, he loves me not” con pétalos de Pringles), que coincidió con la primera opción del equipo creativo
- El diálogo se escribió “en su propia voz”, según BBDO
Dan Kelly, Director Creativo Ejecutivo de BBDO, explicó: “Su nombre surgió inmediatamente — no solo porque es una megaestrella tremendamente talentosa (y soltera, encima), sino sobre todo por su personalidad increíblemente única y su sentido del humor subversivo.”
Principio 3 en acción: contenido que la gente elige ver
Los datos de pre-lanzamiento prueban que la audiencia trató esto como entretenimiento, no como publicidad:
| Métrica | Dato |
|---|---|
| Likes del teaser en TikTok (@teamsabrina) | 562,800+ |
| Comentarios del teaser en TikTok | 2,558+ |
| Nuevos seguidores de Instagram de Pringles (enero 2026) | 26,000+ |
| Ranking Clio’s Ad of the Week | #1 (superando a Emma Stone/Squarespace, Adrien Brody/TurboTax, George Clooney/Grubhub) |
| Audiencia estimada del Super Bowl | 127+ millones |
La audiencia no solo vio el anuncio. Lo buscó, lo compartió, creó memes sobre la muerte de Pringleleo (“You’re laughing, Sabrina Carpenter’s husband just got murdered in front of her and you’re laughing”), y generó ciclos de cobertura mediática separados sobre los cambios de vestuario de Carpenter.
Eso no es un anuncio. Es entretenimiento.
Principio 4 en acción: timing cultural como catalizador
La campaña se sitúa en la intersección de varias corrientes culturales:
El Efecto Taylor: Mars citó explícitamente la relación Swift/Kelce y el aumento de audiencia femenina en la NFL como contexto estratégico. Carpenter abrió el Eras Tour de Swift de agosto 2023 a marzo 2024. Pertenece al mismo ecosistema cultural.
El pipeline Grammy-Super Bowl: Carpenter interpretó “Manchild” en los 68th Grammy Awards el 1 de febrero — exactamente una semana antes del Super Bowl. El arco Grammy → Super Bowl creó una rampa cultural perfecta.
La estrategia de teasers multi-semana:
- 14 de enero: primer teaser
- Enero-febrero: rollout social progresivo
- 3 de febrero: anuncio completo publicado
- 8 de febrero: emisión en el Super Bowl
Cuatro oleadas de engagement en lugar de un solo momento. Un arco de campaña que convirtió semanas de anticipación en capital cultural.
La trayectoria de Carpenter: De “Espresso” en abril 2024 (73 millones de streams en el primer semestre de 2022 a 1.9 mil millones en el primer semestre de 2025), pasando por SNL, dos álbumes #1 consecutivos, $29 millones en ingresos según Forbes, y ~108 millones de seguidores en redes sociales. Pringles capturó a Carpenter en el punto exacto de inflexión cultural.
Anti-patrones: lo que NO funciona
La trampa del elenco múltiple
Dunkin’ usó a Ben Affleck, Jennifer Aniston, Matt LeBlanc y Jason Alexander. Uber Eats usó a Matthew McConaughey, Bradley Cooper y Parker Posey. 28 anuncios del Super Bowl usaron elencos de celebridades múltiples con 92 estrellas en total.
El problema: cuantas más celebridades metes, más difícil es que la audiencia asocie el anuncio con tu marca. Las celebridades compiten entre sí por la atención. El producto queda relegado a un cameo en su propia publicidad.
El test de la “marca intercambiable”
Toma cualquier anuncio con celebridades y hazte esta pregunta: ¿Si cambio la marca por un competidor, el anuncio funciona igual?
Si la respuesta es sí, tu marca es intercambiable. Estás pagando por atención que no genera recall. Es el peor ROI posible en publicidad.
En “Pringleleo”, cambia Pringles por cualquier otra marca de snacks y el anuncio se desmorona. No puedes apilar Doritos para construir un novio. No puedes hacer que la mascota de Lay’s susurre “Build him.” La forma del producto, la mascota, la mecánica de apilado: todo es exclusivo de Pringles.
Errores frecuentes en LATAM
En mercados latinoamericanos, hay trampas adicionales:
- Copiar campañas de USA sin adaptación cultural. Lo que resuena con audiencias norteamericanas no necesariamente funciona en México, Colombia o Argentina
- Asumir que una celebridad global tiene el mismo peso en todos los mercados. El impacto de una estrella de Hollywood vs. un ídolo regional puede ser completamente diferente
- Ignorar los momentos culturales locales. Liga MX, Latin Grammys, Festival de Viña del Mar: estos son los “Super Bowls” de LATAM y tienen su propia lógica de timing
Checklist práctico para brand managers
Antes de aprobar tu próxima campaña con celebridades, pasa por estas 5 preguntas:
1. ¿El producto tiene un rol narrativo o solo aparece?
Si el producto solo aparece en los últimos 3 segundos, no es un personaje. Es un prop. Rediseña la campaña para que el producto sea inseparable de la historia.
2. ¿El anuncio funciona igual si cambias la marca?
Aplica el test de la marca intercambiable. Si puedes sustituir tu marca por un competidor y el anuncio no cambia, tu campaña tiene un problema de recall.
3. ¿La celebridad extiende tu historia o solo atrae atención?
Busca alineación auténtica: tono, narrativa personal, estética, audiencia. Si la única razón para elegir a la celebridad es que “es famosa”, estás comprando atención sin memoria.
4. ¿Tu audiencia elegiría ver esto voluntariamente?
El test del entretenimiento. Si tu contenido no pasa este filtro, es interrumpción. En la era del scroll, la interrupción se ignora.
5. ¿Estás capitalizing un momento cultural o publicando en el vacío?
Mapea los momentos culturales de tu audiencia. Alinea tu campaña con ellos. Construye una rampa de anticipación. El timing no es suerte. Es la diferencia entre una campaña y un momento cultural.
Aplicaciones para LATAM: momentos culturales que puedes capitalizar
El framework de “Contenido como Entretenimiento” no es exclusivo del Super Bowl. En LATAM hay momentos culturales con audiencias masivas que la mayoría de las marcas desaprovecha:
Liga MX y el fútbol regional: Las liguillas, clásicos y finales generan picos de atención comparables al Super Bowl en sus mercados. Una marca que integre su producto en la narrativa futbolera (no como sponsor de camiseta, sino como personaje de la historia) tiene una oportunidad enorme.
Latin Grammys y festivales musicales: El pipeline Grammy→Super Bowl que Pringles capitalizó tiene su equivalente: Latin Grammys → festivales regionales → campañas de temporada. El talento musical latino tiene fanbases intensas y leales.
Días festivos con identidad cultural fuerte: Día de Muertos en México, Carnaval en Brasil, Fiestas Patrias en cada país. Son momentos donde la audiencia está emocionalmente abierta y culturalmente activa. Una campaña que entienda el momento cultural (no que lo use como decoración) tiene ventaja.
El fenómeno del reggaetón y la música urbana: Bad Bunny, Karol G, Peso Pluma: artistas con audiencias globales y narrativas personales fuertes. El “Efecto Taylor” tiene sus equivalentes en LATAM. ¿Quién es la Sabrina Carpenter de tu mercado?
Profundiza en cada dimensión del framework
Este artículo es el framework completo. Pero cada uno de sus componentes tiene profundidad que merece exploración dedicada:
La Crisis del Brand Recall → ¿Por qué $253 millones en celebridades producen el recall más bajo de la historia? Los datos completos, el efecto de eclipsamiento, y el checklist para evitar el error más caro de la publicidad.
Producto como Personaje vs. Celebridad como Imagen → Anatomía detallada de los dos modelos de publicidad con celebridades. Cómo Pringles construyó su playbook y cómo puedes construir el tuyo.
El Efecto Taylor, el Grammy Pipeline y el Timing Cultural → La cronología completa de cómo Pringles convirtió una campaña en un momento cultural. El Efecto Taylor, la trayectoria de Carpenter, y cómo aplicar timing cultural a tu marca.
De Framework a Ejecución
Conocer el framework es el primer paso. Ejecutarlo requiere un equipo que entienda cómo convertir datos culturales en estrategia de contenido, y estrategia en piezas que tu audiencia elija consumir.
En Mazkara Studio construimos contenido-entretenimiento para founders y ejecutivos. No producimos anuncios. Producimos contenido que funciona como entretenimiento:
- Estrategia de contenido-entretenimiento. Identificamos los momentos culturales de tu audiencia, la alineación auténtica entre tu marca y los creadores correctos, y diseñamos campañas donde tu producto es personaje, no prop.
- Contenido con tu voz. Ghostwriting ejecutivo que captura tu perspectiva única y la convierte en piezas que la audiencia elige consumir.
- Distribución en canales propios. Newsletters, contenido social, y lead magnets que no dependen de algoritmos para llegar a tu audiencia.
¿Quieres aplicar este framework a tu marca?
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Recursos relacionados:
- La Crisis del Brand Recall en la Era de las Celebridades
- Producto como Personaje vs. Celebridad como Imagen
- El Efecto Taylor y el Timing Cultural
- La Era Zero-Click: La IA Está Respondiendo por Ti
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