Parte de una guía mayor

Este artículo es parte de nuestra guía completa Contenido como Entretenimiento: El Framework Que Separa las Campañas Memorables de los Anuncios Olvidados, donde presentamos el framework de 4 principios para crear contenido de marca que la audiencia elige consumir.

Dunkin’ puso a Ben Affleck, Jennifer Aniston, Matt LeBlanc y Jason Alexander en un anuncio de Super Bowl. Cuatro estrellas. Millones en talento. Entretenido.

Pringles puso a una sola celebridad, Sabrina Carpenter, y la hizo construir un novio con Pringles apiladas.

Uno es un anuncio con celebridades. El otro es entretenimiento protagonizado por un producto.

La diferencia no es de presupuesto. Es de modelo. Y los datos muestran que un modelo produce recall y el otro produce olvido.

Dos modelos de publicidad con celebridades

La industria trata la publicidad con celebridades como una sola categoría. Es un error. Son dos modelos completamente distintos con resultados completamente distintos.

Modelo 1: Celebridad como Imagen

La marca contrata una estrella. La estrella aparece en el spot. Es graciosa, carismática, o cool. El producto aparece en los últimos segundos. La audiencia recuerda a la estrella.

Características:

Ejemplos del Super Bowl 2025-2026:

El resultado: Brand Fluency cayó al mínimo histórico de 77%. La audiencia recuerda caras famosas pero no marcas.

Modelo 2: Producto como Personaje

La marca identifica una celebridad cuyo universo creativo se alinea con la identidad del producto. El producto tiene un rol narrativo central. La celebridad amplifica la historia, pero la historia no puede existir sin el producto.

Características:

Ejemplo: Pringles x Sabrina Carpenter (“Pringleleo”)

Anatomía del “Producto como Personaje”: el playbook de Pringles

El anuncio “Pringleleo” no es un golpe de suerte creativo. Es una ejecución metódica donde cada decisión de producción refuerza el modelo.

El producto como motor narrativo

En “Pringleleo”, el producto cumple tres funciones narrativas simultáneas:

1. Mr. P como catalizador del plot. La mascota de Pringles no es decoración. Es el personaje que lanza la acción: “Build him.” Sin Mr. P, no hay inciting incident. Sin inciting incident, no hay historia. La mascota de la marca tiene más peso narrativo que la celebridad en el arranque del spot.

2. La forma apilable como mecánica central. La razón por la que Carpenter puede construir un novio es que las Pringles se apilan. Esa característica física del producto — que en cualquier otro anuncio sería un dato técnico irrelevante — se convierte en la mecánica narrativa que sostiene todo el concepto. No puedes hacer esto con Doritos, con Lay’s, ni con ningún otro snack.

3. La lata como ancla visual. La lata de Pringles aparece en múltiples escenas como elemento visual recurrente. No como product placement forzado. Como parte natural de la historia de una mujer que construye, vive, y eventualmente pierde a su novio hecho de Pringles.

El resultado: imposible recordar la narrativa sin recordar el producto. El recall es un efecto secundario inevitable de entender la historia.

Las decisiones de producción que lo hicieron funcionar

Cada decisión aparentemente “creativa” fue una decisión estratégica:

Los directores de Carpenter, no los directores de la agencia. BBDO contrató a Vania Heymann y Gal Muggia (Iconoclast), los directores del video de “Manchild” de Carpenter. Esto no fue cortesía. Fue estrategia: directores que ya tenían shorthand creativo con la estrella podían capturar su voz auténtica en un shoot de dos días.

Filmado en película, no en digital. Una primera para la marca Pringles. La decisión de filmar en stock fílmico no fue por nostalgia. Fue porque la estética retro, influenciada por la Nueva Ola francesa, es la estética personal de Carpenter. Filmar en digital habría creado una disonancia visual entre la estrella y el spot.

Carpenter eligió su propio teaser. Le presentaron múltiples conceptos de teaser. Ella eligió el de “He loves me, he loves me not” con pétalos de Pringles. Coincidió con la primera opción del equipo creativo. Pero el acto de darle la decisión aseguró que el output se sintiera genuinamente suyo.

Diálogo “en su propia voz.” El script no fue escrito y entregado para que Carpenter lo leyera. Se escribió para sonar como ella habla. La diferencia es sutil pero la audiencia la detecta: un diálogo que suena a ella versus un diálogo que suena a copywriter.

Dan Kelly, Director Creativo Ejecutivo de BBDO: “Su nombre surgió inmediatamente — no solo porque es una megaestrella tremendamente talentosa (y soltera, encima), sino sobre todo por su personalidad increíblemente única y su sentido del humor subversivo.”

El argumento del costo-efectividad

La industria gasta como si más celebridades = mejor resultado. Los datos dicen lo contrario.

La economía de los elencos múltiples

El costo promedio por celebridad en estos anuncios de ensemble oscila entre varios cientos de miles y millones de dólares por persona. Multiplica por 3-4 celebridades por spot, suma producción, suma $7-10M de airtime, y estás viendo campañas de $15-20M+ que la audiencia no puede asociar con tu marca.

La economía de la integración profunda

Pringles usó una celebridad. La campaña total (producción + talento + airtime) probablemente costó entre $12 y $15 millones según estimaciones de la industria.

Los resultados pre-lanzamiento:

La campaña anterior de Pringles generó el mayor volumen de búsquedas de marca en Google el día después del juego en cinco años. Una celebridad integrada. Producto como personaje. Resultados superiores.

La fórmula

Menos celebridades + integración más profunda + producto como personaje = mejor recall, mejor engagement, mejor ROI

No es contraintuitivo. Es sentido común respaldado por datos. Pero la industria sigue haciendo lo contrario porque el modelo de elencos múltiples se vende mejor en las salas de juntas.

Cómo construir tu propia campaña de “producto como personaje”

No necesitas un Super Bowl ni a Sabrina Carpenter. Necesitas aplicar el modelo a tu escala.

Paso 1: Identifica qué hace a tu producto narrativamente único

¿Qué característica de tu producto puede convertirse en mecánica narrativa? Para Pringles fue la apilabilidad. Para tu marca podría ser:

Si no puedes identificar qué hace a tu producto narrativamente único, tienes un problema de posicionamiento que resolver antes de producir contenido.

Paso 2: Busca creadores con alineación auténtica

No busques al más famoso. Busca al que ya habla el idioma de tu marca:

Carpenter tuiteó sobre Pringles en 2017. Nueve años antes de la campaña. Eso es alineación auténtica.

Paso 3: Dale al producto un rol activo, no un cameo

En cada pieza de contenido, pregúntate: ¿si quito mi producto de esta historia, la historia se desmorona? Si la respuesta es no, tu producto es prop. Rediseña hasta que sea personaje.

Paso 4: Cede control creativo (estratégicamente)

Pringles dejó que Carpenter eligiera su teaser, que sus directores dirigieran, que el diálogo sonara como ella. Ceder control creativo no significa perder control de marca. Significa que el output se siente auténtico en lugar de corporativo.

Paso 5: Mide recall, no solo alcance

Después de cada campaña, pregunta: ¿la audiencia recuerda qué marca pagó esto? Si generaste millones de views pero nadie recuerda tu marca, pagaste por el entretenimiento de otros.

¿Tu producto aparece en tu contenido o ES tu contenido?

Si puedes quitar tu marca de tu contenido y el contenido funciona igual, tu producto es prop, no personaje. En Mazkara Studio integramos tu producto en la narrativa para que el recall sea automático. Obtén tu consulta gratuita para diseñar tu estrategia de producto-como-personaje.

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